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“中國特色”的流量明星孵化,下一個落腳點在哪里?
2019/04/26

走過了最初的摸索階段,短視頻這根“骨頭”正變得越來越難啃。

除了少數幸運的頭部玩家,大多數創作者不懂得長袖善舞,也沒有資格和平臺方討價還價。于是一群聰明人開始學習國外流行的“MCN”模式,并迅速成為新的風口。

野蠻生長讓MCN機構的數量迅速增長,卻也出現了魚龍混雜的亂象。可就在外界對MCN模式各執一詞的時候,百家號宣布與Zoomin.TV達成戰略合作,Zoomin.TV旗下的優質視頻內容入住百家號。

誠然,一場新的自然競爭已經拉開序幕,優質的MCN成為內容行業的香餑餑,“不專業”的投機者逐漸淪為被淘汰者。但同時也為迷霧中的MCN指出了方向,畢竟把控著流量的平臺方已經開始有所選擇。

狂歡后的焦慮

短視頻的爆發有些瘋狂,papi醬在一夜之間刷了屏,然后就是各種網紅的輪番登場,一大批創作者投身其中,幻想著自己也能站到金字塔的頂端,即便只有一個月時間的曇花一現,照舊賺得盆滿缽滿。

可當瘋狂過后,戲中人忽然冷靜下來,緊隨而至的是無盡的焦慮。

 

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早期的網紅大多是野路子出身的,papi醬、喵大仙等無不是如此,缺少系統性的成長體系,這些“網紅”們難免遇到許多現實問題:如何持續性地打造爆款內容、如何避免曇花一現的熱度、如何謀一個更好的出路……

比頭部創作者更為焦慮的恐怕是腰部和長尾的創作者,早在短視頻行業方興未艾的2016年,就形成了這樣的金字塔格局:5%的網紅月收入在20萬以上,10%的網紅靠廣告分成可以cover成本,85%的網紅屬于入不敷出的狀態。

彼時短視頻的盈利模式還局限于廣告植入和CPM分成,或許現在的盈利模式看起來更為豐富,包括平臺補貼、用戶打賞、電商等等,同時也伴隨的資源的進一步集中,最大受益者仍然是前5%。

而在比二八定律還要畸形的分配模式下,內容平臺的風險也隨之增加。腰部創作者缺乏持續性生產優質內容的興趣,尾部創作者在內容質量和更新頻率上存在極大的不穩定性,而占據了絕對資源優勢的頭部玩家又無異于一顆“定時炸彈”,直播平臺已經有過太多挖角頭部主播的先例,短視頻平臺也面臨著同樣的尷尬。

當然,資本也在焦慮,羅輯思維撤資papi醬的解釋有很多,但在專業的VC眼中,投資單打獨斗的網紅似乎不是一個好主意。變現途徑過于單一,且變現的基礎在于流量,一旦被新的網紅取代,變現能力注定大打折扣。

于是乎,突圍和轉型成為短視頻風口出現之初就在上演的主旋律,一直到現在仍在繼續。

中國化的MCN,新風口or新忽悠?

“MCN”是一個舶來品,全稱是Multi-channel Networks,翻譯成中文就是多頻道網絡,指代幫助內容創作者提供商業化變現的組織。

事實上,MCN的出現不乏合理性,并且提供了“三方”都能接受的商業結構:有專門的人負責營銷、推廣、版權運營、商業化變現等,創作者可以專心做內容,而不用分心收入問題;平臺方同樣喜聞樂見,MCN機構作為中間方,有效降低了同內容創作者的溝通成本,在規模化的內容供給、內容形態的豐富、運營效率的提升等方面扮演著重要角色;資本也青睞于投資MCN機構,相比于單個網紅,后者有著更大的可控性。

只是所有漂洋過海來的新事物都面臨著本土化的過程,MCN也不例外,然而被加上“中國化”的前綴后也出現了一些不和諧的現象:

       1、缺乏專業性的“草臺班子”。YouTube上活躍的MCN大多由經驗豐富的好萊塢制作人創立,兼有內容管理、明星經紀、廣告代理等職能。如果按照這個標準,國內合格的MCN機構并不多,不排除草臺班子充當內容掮客的嫌疑。

       2、更像是“網紅經紀公司”。papi醬在成名后就選擇了MCN的玩法,成立了papitube,并簽約了60多名短視頻作者,覆蓋搞笑、生活、美妝、影視、科技、萌寵、美食、旅行等垂直領域。這里并非是disspapi醬的內容把控和資源能力,而是不少MCN機構更像是“網紅經紀公司”,忙不迭地簽約網紅和垂直行業的KOL,然后打包接廣告。

 

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       3、有了內容缺了IP。UGC到PGC再到MCN,風口的輪換也預示著內容行業的成長和專業化。不過,當前不少MCN機構的主要作用還是商業推廣,以流量作為核心判斷因素,缺少打造IP的能力和品牌意識,甚至可以說是為了賺快錢。不應該將國內的MCN機構一棍子打死,畢竟出現了諸如新片場、罐頭視頻、摩卡視頻等一批佼佼者,且MCN模式本身是無可厚非的。只是MCN機構想要走的更遠,還需要一場淘汰賽,需要一些向上的引導。

洋為我用,國內需要良性樣本

似乎可以將短視頻行業梳理成這樣一條產業鏈:內容生產者→MCN機構→內容平臺→用戶。在這個鏈條中,用戶是最終的買單者,平臺則是MCN機構去濁留清的裁判。

其實百家號和Zoomin.TV的合作已經釋放了一些信號,平臺方對MCN有著怎樣的理解,內容行業將迎來怎么樣的規則和玩法,中國的內容產業又將走向何方。從Zoomin.TV這個國際化MCN機構的“中國化”進程中,或許可以找到一些答案。


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一個不可忽視的合作內容是百家號和Zoomin.TV將聯合出品《Amazing中國故事》,作為雙方聯合打造的內容IP,主題包括海外華人正能量故事、國內先鋒人物、熱愛中國文化的外籍友人、傳統手藝文化及春節特輯五個系列。合作形式并不復雜,Zoomin.TV投入來自全球的頂級導演型攝影師拍攝制作,百度通過資金和資源等形式對《Amazing中國故事》節目進行獨家孵化。

不難發現,合作的重心放在了IP上,百家號也新近發布了“MCN超級拍檔”計劃,同200多家海內外知名MCN機構建立合作,不乏進行聯合出品、IP打造等深度合作。也就意味著,內容平臺也在轉變思維,幫助MCN機構打造IP,同時在成長體系上給予全方位的資源扶持。

這對國內尋求規范化生長的MCN創業者來說,不失為一個好消息。要知道,在MCN出現之前,內容平臺往往通過補貼的形式招攬內容創作者,比如百家號的“百+計劃”、今日頭條的“千人萬元”計劃、天天快報的“芒種計劃”等等,給人一種大海撈針的感覺。透過百家號和Zoomin.TV的合作,平臺的扶持已經開始從創作者轉向MCN機構,也不再是單純的現金補貼,滲透到內容生產環節,以及流量等資源上的扶持。

“良性樣本”的另一大看點在于平臺和MCN機構的雙向選擇,也迫使平臺方構建完整的生態閉環以吸引優秀的MCN,比如提高內容生產效率、強化分發渠道、完善變現機制等等。國內的內容平臺鮮有國際化合作的先例,Zoomin.TV在中國眾多的潛在伙伴中選擇了百家號,與百家號打通內容生產、分發、盈利的生態閉環不無關系,而平臺的流量優勢、IP孵化能力將是吸引優秀開發者和MCN機構的重要籌碼。

從中國化的MCN到“有中國特色的”MCN生態,期間還有很長的路要走,但相較于焦慮、忽悠、掙快錢等“不良反應”,平臺和MCN聯合打造IP將成為新常態,短視頻行業終究開始走向正確的路。

寫在最后

美國的互聯網泛娛樂遠不及中國發達,可Justin Bieber從十年前就完成了網紅到巨星的轉變,中國還沒有足以媲美的成功者。不過短視頻的流行、用戶時間碎片化、流量資費趨低等不可逆的趨勢下,有理由相信內容產業是門好生意,特別是在IP意識被喚醒的前提下,自有其邏輯和大把的掘金機會。

其一,“后千禧一代”的崛起。95后和00后是社交娛樂的原住民,注定是下一個五年或十年的主流。Zoomin.TV 認為70%的流量由這一群體產生,也是內容生產者、傳播者不可忽視的核心人群。特別是對于抱有IP野心的創作者而言,認知和知識儲備還不那么豐富的“后千禧一代”,應該說是最佳的受眾。

其二,分工是變革和創新的基礎。亞當斯密在《國富論》中提出:各種生產力的最大改善,起因于分工。百家號等平臺方已經開始聯合MCN打造IP,內容生產無疑正在發生更加有序的“分工”,強調的是職能的專業化,每一個環節都存在創新的機會。

其三,效率是商業模式的核心。諸如百家號對優秀MCN機構的青睞,原因之一就是對效率的追逐,進而延伸到內容生產、分發、變現的整個流程。在這個前提下,不能適應效率優先的創造者、中間商、平臺方等都將被逐漸淘汰。言外之意,短視頻行業眼下的混沌狀態抵不過時間的洗禮。

其四,從爆款內容到超級IP。爆款內容可以復制嗎?幾乎沒有人能夠給出確切的答案。站在MCN和平臺的視角上,IP或許是更有價值的內容形態,在商業化上也有著更多的想象空間。百家號和Zoomin.TV以強強聯合的方式孵化超級IP,就是一個直接例子。

那么,短視頻骨頭難啃的背后,何嘗不是行業成熟的折射呢。

(轉自:知乎Alter聊IT”)


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