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“我憑什么買你的產品?”—— 精準營銷的 4 種方法
2019/02/21

在今天這個競爭飽和的時代,新產品、新品牌的出路在哪里?

 

先問你兩個問題:

如果你身邊有一個長發飄飄的妹子,你想勸她把直發燙成卷發,難不難?

如果你的媽媽熱愛打麻將,你想讓她放棄麻將去跳廣場舞,難不難?

相信絕大多數的小伙伴,答案都是或者非常難

為啥?因為我們都知道,一個人的生活習慣、愛好是非常難被轉變的,你很難讓一個滿身贅肉的人愛上健身,也很難讓每天打游戲到 2 點的人晚上多讀點書。

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同樣,營銷也是一樣,你很難讓一個人從 0 開始接受一個新產品,尤其當他有一個根深蒂固選擇的時候。

大家都知道,營銷的本質是滿足消費者的某種需求,如果這個需求是你剛剛發現的空白區,還沒有品牌去占領,那么恭喜你,你可以享受像王老吉、腦白金一樣的待遇——僅僅把需求和解決方案喊出來就好了:

怕上火,喝王老吉(當時沒有產品明確指出可以預防上火)。

送禮就送腦白金(當時沒有產品明確喊出送禮的口號)。

慢性咽炎的癥狀,快用慢嚴舒檸牌!(同理,瞄準了治療咽炎的認知空白區)。

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但在今天這個競爭飽和的時代,你很難找到一個無人占領的認知高地——該被滿足的需求早被滿足了。這就意味著你要從成熟的產品、品牌手中把客戶搶回來,比比看誰更能滿足消費者的某個需求。

所以很多人覺得營銷越來越難了,因為你要改變消費者對于某個需求的默認選擇,重新選擇你的產品。

比如你賣方便面,消費者為啥不買康師傅、統一,買你的?

比如你賣牙膏,消費者為啥不買中華、佳潔士,買你的?

比如你開咖啡館,消費者為啥不去星巴克,去你家?

(當然,一些小城市里沒有星巴克,所以給小品牌的咖啡館留了個機會)

一句話總結:用戶憑什么買你的產品?

那么怎么辦呢?既然需求已經被更早、更成熟的品牌給占住了,難不成生意就沒法做了?當然不是!

隨著時代的發展,我們觀察到越來越多的新品牌崛起,將叱咤風云幾十年的老品牌一巴掌干趴下。

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那么,決定這種新老交替的根本性力量是什么?

新產品、新品牌的出路在哪里?

社長不敢妄言能給你一套標準的操作方案,但從本質上來講,新品牌戰勝老品牌、新產品戰勝舊產品,基本上滿足了以下 2 個條件:

1、瞄準用戶不滿,聚焦于用戶需求出現的新變化

2、瞄準消費人群中的新生力量,將自己打造成新一代的選擇

下面為大家一一道來。

 

一、瞄準用戶“不滿”

回到最開始的問題:如何讓一個長發飄飄的妹子改成卷發大波浪?

事實上憑借說服、勸解,你基本上無法成功(除非她是你對象,還有點可能性,當然也可能會被打一頓)。

更多的情況下,你只能去觀察,她哪天會不會對自己的選擇產生懷疑,不再喜歡長發,然后在第一時間告訴她:你這么想就對了,你需要一頭性感誘惑的卷發!

是的。我們不要妄圖去改變消費者的選擇,而只能去迎合他們自己消費需求的變化。

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世界上沒有任何的解決方案是永遠有效的。同理,作為需求的解決方案,也沒有任何一個產品永不過時,只是持續時間長短而已。

試著想一下,你所在的行業,消費者對自己的選擇是100%滿意的嗎?

社長桌子上擺著一個電燒水壺,以此為例:電燒水壺行業,消費者有100%滿意的選擇嗎?

電燒水壺剛出來的時候,不需要火、有電就能燒水,是一個巨大的創新和進步,大家當然是滿意的。但是后來,有人會擔心電燒水壺的安全問題,所以新產品有了漏電保護;再后來,又有人提出電燒水壺燒的水一會就涼了,所以有了自動保溫的電燒水壺;再再后來,又會有人覺得電燒水壺長得太丑,所以有了高顏值的電燒水壺……

是的,消費者永遠不會滿意,在滿足用電把水燒開大需求的前提下,新的小需求不斷涌現,每次小需求的爆發都是你發力的好機會。

你需要做的,是洞察消費者對現有產品的不滿,然后進行神補刀,對這種不滿進行放大,并提出新的解決方案(你的產品)。

用一個公式來總結:消費者對現有選擇的不滿”+你給出的解決方案=你的產品訴求點。

比如,你在網上賣橙子,就可以試著去尋找消費者在網購橙子這件事上遇到過的不滿,然后用產品來解決這個問題。

消費者網購橙子經常遇到壞果?那就努力降低你家橙子的壞果率,然后寫一個文案:一顆壞橙子就能摧毀你一天的好心情,xx橙,壞果率不足0.2%,而且壞110

消費者擔心橙子是催熟的?那就先保證自己的橙子沒問題,然后寫一個文案:催熟的橙子看不出來,但一吃就知道,xx橙,100%無催熟劑,而且提供免費試吃。

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記住,用戶對現有產品的不滿,是你的巨大商機。

那么,如何尋找消費者的不滿?換句話說,用戶對現有產品的不滿,經常出現在哪些環節?

社長總結了4個方向,供你參考

1、過程體驗

2、使用門檻

3、定制化

4、心理滿足

 

1、過程體驗

在以前的消費場景中,產品更多的滿足人們的物質需求能用、好用就行了。比如街邊打燒餅的,打出來的燒餅只要個兒大、芝麻多就行了;比如很多飯店,講究的是盤子大、實惠,口味倒是其次的;(社長有次在老家山東點了個30塊錢的西紅柿燉牛腩,老板給上了整整一大盆兒);再比如以前的諾基亞手機,很多人看重質量,三樓掉下去摔不壞……

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但是現在越來越多的消費者不再把物質滿足當成唯一決定因素,更多地去追求過程體驗不僅產品要好,而且購買、使用產品的過程體驗也要好。

比如西少爺肉夾饃,把肉夾饃、胡辣湯等傳統小吃放在精致的店面里銷售,還提供了媲美麥當勞的用餐環境,用戶的用餐體驗好了,客單價自然就做了上去,幾塊錢的肉夾饃也可以賣到十幾二十塊錢一個;比如三只松鼠的堅果,除了產品本身質量過硬之外,無論是三只小松鼠的品牌形象,還是撒嬌賣萌的客服妹子,都在潛移默化中提升著你的購買體驗;甚至小到一盒外賣,都可以做過程體驗,之前社長點了一個外賣,里面夾了一個小紙條,上面手寫了一句話:天氣冷了,還好飯是熱的,給你畫了個小豬佩奇,祝你用餐愉快!(真畫了個佩奇)

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事實上,無論你做哪個行業,在保證產品質量的基礎上,都可以努力去提升用戶的購買或使用體驗。

比如同樣是打車,出租車往往座椅很臟、車里味道也不好,用戶常常不滿”——而滴滴則邀請乘客對快車環境進行打分、詢問是否有煙味,提升用戶的乘車體驗;再比如5分鐘商學院的劉潤老師,發現很多人要帶著沉甸甸的書到處跑,常常不滿”——所以他把新一季的內容做成了輕讀本,只有平常一本書的一半那么大,可以更方便的攜帶。

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這些都是在用戶的購買、使用過程中發現的痛點。

你可以仔細思考:

你所在的行業,用戶在購買、使用現有產品的過程中,有哪些體驗不好的環節?

你的產品能不能提升這個環節的體驗?

然后用文案將解決方案表述清楚就可以了。

 

2、使用門檻

在過去,我們非常看重產品的性能、效果,而往往忽視了產品的使用門檻。什么是使用門檻?就是用戶學習、使用產品的行動成本。

舉個例子,東阿阿膠曾經只是一味中藥的藥材,買回來之后,需要進行二次加工、熬制,用戶的使用門檻非常高。后來東阿阿膠推出了口服液、阿膠粉、阿膠膠囊等產品,消費者買回家之后,不需要再進行任何處理,直接服用即可,大大降低了使用門檻(當然,因為產品被稀釋,利潤率也大大提升)。

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同理,在手機鏡頭和單反相機的競爭中,隨著智能手機普及,越來越少的人用單反相機拍照了——雖然拍出的照片質量高,但想拍好也很難,不像手機,不僅自動對焦,還自帶美顏。

產品的性能、效果重要嗎?當然重要。但前提是用戶要會用、能用好。如果產品復雜到用戶學半天依然玩不轉,那就要好好思考怎么去降低用戶使用門檻。

比如很多書太繁雜,一般人看不明白,用戶常常不滿”——所以有了每天聽本書,把書里的知識掰開了、揉碎了講給用戶聽(羅胖:做你身邊的讀書人);比如很多年輕人不會做飯,一遇到食材就頭疼,常常不滿”——所以一些豆漿機、電飯煲的品牌會贈送菜譜和詳細的操作步驟,包括食材、加水量、每一步的等待時間等,實現傻瓜式教學;再比如 P 圖太麻煩,用戶常常不滿”——所以有了美圖秀秀,以及很多一鍵換臉的APP、小程序,上傳圖片后點幾個按鈕即可完成全部操作。

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在你所在的行業里,任何一個用戶需要反復學習才能掌握的環節,都是你可以挖掘的商機。

你賣水果,那么你可以出一個手冊或抖音視頻,教用戶如何挑出新鮮的水果(很多年輕人不會),如何做出精美的果盤,或者再直接點,直接幫他挑好、擺好送過去;你賣靈芝粉,那么你可以隨產品贈送一個小勺子和帶刻度的小杯子,讓用戶知道每次加多少粉、倒多少水混合。

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 總之就是一句話:不會用,我教你。

你可以仔細思考:

你所在的行業,用戶在使用現有產品的過程中,有沒有遇到不會用的環節?

如何幫他解決這個問題?

然后把你的解決方案,用文案表述出來。

 

3、定制化

在工業時代,商業講究的是快速、大規模的生產出標準化的產品。因為以前物資匱乏,有的用就不錯了,所以并不會給用戶帶來不滿。但在今天,很多產品往往不是不足,而是過剩。隨隨便便搜一個品類,都能搜出 N 多種同質化嚴重的產品出來。

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同時,越來越多的人對標準化的產品產生不滿:比如兒童自行車,以前小孩有個自行車騎就不錯了,但今天,3~5歲的小朋友和5~8歲的小朋友,騎的自行車能一樣嗎?(所以兒童自行車有了不同的型號和款式);比如手機,以前有個智能手機是個很了不起的事情,但今天,喜歡拍照的人和喜歡玩游戲的人,用的手機能一樣嗎?(所以有了拍照手機、游戲手機、8848商務手機)。即使是大米,也有人提出:一般人吃的大米和孕婦、寶寶、老人吃的大米,能一樣嗎?(所以有了孕期大米、寶寶粥米、老人營養米)。

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是啊,不同的人有不同的要求,為什么產品要是一樣的?而很多品類,卻還在用同一種產品來解決所有問題,自然會給用戶帶來不滿

比如你賣拖把,老人愛用的拖把和宅男宅女愛用的拖把,怎么能是一樣的?(你可以搜搜抖音懶人拖把)。

比如你賣吹風機,女人用的吹風機和男人用的吹風機,怎么能是一樣的?

即使你賣垃圾桶,你也能區分出辦公室專用垃圾桶、衛生間專用垃圾桶和宅男專屬垃圾桶……

你可以仔細思考:

你所在的行業,產品是不是標準化的?哪些人群對此很不滿?

你怎么幫他們針對性地推出定制化的產品?

然后用文案將這個信息推送給目標人群。

 

4、心理滿足

曾經,我們買產品的目的,幾乎都是為了解決功能滿足:比如買水果,好吃、新鮮無殘留就行了,其他無所謂;比如買羽絨服,關鍵在于保暖效果,樣子上過得去就好了。

但今天,在功能滿足之外,很多人越發地看重產品帶來的心理滿足比如 66 塊錢一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕,足夠好也足夠貴,讓人產生一種犒勞一下自己的心理滿足感;比如很多人買各種課程、天天為知識付費,不一定真能學到多少東西,卻能讓自己擺脫生活、工作壓力下產生的焦慮感(暗示自己在努力改善現狀);再比如各種網紅奶茶店,往往排半天隊才能買到一杯,并不一定真的有那么好喝,但卻能讓人感覺走在潮流最前沿

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在今天做生意,單純的提供功能滿足,往往意味著你要在一片紅海中與人貼身肉搏。而如果你給產品加上心理滿足,則可以讓產品具有某種情感上的魔力,暫時擺脫同質化的現狀。

比如賣飲料,拼口味之外,還可以拼文案——江小白、味全、可口可樂的瓶身文案,用戶喝的不是飲料,而是雞湯比如開咖啡館,拼咖啡之外,還可以拼寵物——各種貓咪咖啡館、萌寵咖啡館,治療輕度小情緒;再比如很多網紅餐廳,實際上拼的是菜品的賣相和用餐環境——顏值即正義,有逼格才能滿足用戶發朋友圈的心理需求。

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你可以仔細思考:

你所在的行業,在“功能滿足”之外,有沒有“心理滿足”的空間?

你的產品應該提供什么樣的心理滿足?

然后組織文字,寫一些有意思的文案,幫用戶實現心理滿足。

 

二、瞄準新生人群

我們都有一種經驗,越是年紀大的人,越是難以接受新鮮事物。比如你很難讓一個用了30年六神花露水的人,去嘗試新的品牌;比如吃慣了煎餅卷油條的人,會覺得“煎餅+肉松”莫名其妙;比如很多微信上的新功能,爸媽總是學不會,也沒心思學……

作為新產品、新品牌,想要改變老一代消費者根深蒂固的選擇,是很難的。所以,要想在新老 PK 中取勝,除了要瞄準用戶對現有選擇存在的不滿之外,還要注意瞄準新生人群”——他們的學習、接收能力更強,作為種子用戶再合適不過了。

這就是為什么 TFBOYS 那么火,因為他們是新一代的偶像,無數品牌瞄準了他們的影響力(網傳TFBOYS 被華為、oppo、小米三家瓜分);這也是為什么百事可樂總是關注年輕人的訴求,針對年輕人推出一個又一個品牌Campain

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在新老品牌的PK賽中,如果針對現有產品不滿的競爭策略是產品層面上的物理打擊,那么瞄準新一代偶像的競爭策略則是品牌層面的精神打擊用戶選擇你,不是因為你的產品有多不一樣,而單純是因為你的品牌代表了新一代的消費態度,或是非常喜歡你的品牌代言人。

在物理和精神的雙重打擊下,老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了。

 

結語

很多人覺得營銷難,是因為思維還留在上個時代:消費者有個需求,我要扮演“救世主”,來幫他滿足這個需求。但更真實的競爭環境是:消費者有個需求,早就找到了解決方案,早就有其他品牌把需求給牢牢占住了。你所要做的,不單單是滿足需求就夠了,你還要考慮,如何先把老品牌給干下。

今天社長給大家分享了2個基本的思維邏輯

1、瞄準用戶“不滿”,聚焦于用戶需求出現的新變化

2、瞄準消費人群中的新生力量,將自己打造成新一代的選擇

 

 

文章轉自:營銷人公社(微信公眾號:MarketingCommune)

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